≪企画導入≫企画の玄関口
　企画書の正面入り口ですから、受け手の関心を惹きつけて、期待感が高まるように誘導します。フォームは、表紙→はじめに→目次の順です。最初に接するページですから受け手に印象面で大きい影響を与えます。

　表紙の要素は、次のように集まって組立られます。
提出先：企業名だけでなく部署名までの表記もあります。株式会社が前につくか後ろにつくか。「この誤りは致命的です」
企画書タイトル：企画のテーマを正確かつ簡潔に表記します。サブタイトルは、テーマより具体的に企画の目的を示唆するものが効果的です。
提出日：西暦の表記、それとも元号での表記かは、提出先の慣行にあわせます。
提出者：企業名や部署名を表記するほか、個人名を併記する時があります。提出者は、企画者、作成者と一致するのが普通です。

ビジュアル：必要に応じて、ビジュアルを盛り込みます。テーマにあったイラストや写真を入れることで表紙の表現が豊かになります。これらの要素を良く押さえた上で、提出先の慣行や嗜好に沿った作り方をします。

「はじめに」は、つまり、前書きに相当します。企画の概略と特徴を伝えながら期待感を高めて頂きます。そして、企画者が企画に対しての思い入れを語れる唯一のページですから、どの様なスタンスで検討したとか、企画書をどういえ風に理解して欲しい等の意気込みを表明します。

　作成のフォームは、前提条件の確認→問題の提起→企画の動機や目的→企画概略や特徴→企画実施後の理想状態→企画の手順→企画の方法などを、手短にまとめます。ここでは、詳しく説明は不用です。本文とは異なり、ゆったりした組み方で提示するのが効果的です。

　目次は、インデックスで、受け手が知ろうとする企画内容を素早く検索するのに役立ちます。目次に目を通すことで、企画作業の流れを円滑に把握できて理解を深めさせます。目次は、各ページのタイトルとノンブルを拾って作成します。また、必要により、全体構成の位置づけや役割を補います。

≪企画背景≫企画の必然性がスタートライン
　企画の背景は、必然的な企画のスタートラインです。企画の背景と企画の意図は、企画の前段に当たります。このフォームには、「現状分析」「外部環境の分析」「環境の分析」があります。この企画では客観情報に基づくことを理解させます。情報の収集だけで不十分な場合は、企画テーマに基づいて調査をします。

　現状の分析は、内外の環境の整理と分析で成り立ちます。更に企画者を取り巻く外部環境が活動へ及ぼす状況や条件の影響。その上で、企画者にとって、プラスに機能する要素とマイナスに機能する要素をそれぞれ、外部環境では、機会と脅威、内部環境では、強みと弱みとに呼称します。

　手に入れた情報を客観的に整理し適格者に関わる現状を分析します。言葉を換えると、なぜ企画が必要なのか、企画者と受け手の問題意識を共通にする狙いがあります。時間を節約するため、内部資料にそれてなお不足する時は外部情報源に求めます。主な情報源の種類は、
�@. 情報：ブレーン・スタッフ、同僚、上司、部下、友人、知人、家族など。
�A. 街情報：通り、店舗、ショールーム、アーバンスポット、公共施設など。
�B. 媒体情報：新聞・雑誌、テレビ、ラジオ、専門誌、専門紙、書籍、ビデオなど。
�C. 蓄積情報：データベース、図書館、業界図書館、企業資料室など。

　不要な情報は潔く捨てることも大事です。調査設計では、調査対象とその手法を重視します。インタビュー、アンケート、ウォッチングがあります。企画者が内部に抱える状況や条件です。

　現状分析を行うには企画テーマに沿った関連情報を広い範囲から集めることからはじめます。企業の厚みは情報収集から生まれる質が大切だが量にもある程度比例することを理解します。仮説の検証に役立てるだけでなく、直接的な手掛かりにもなります。つぎに外部内部の環境を更に構成要素に小分けして整理します。

≪企画方針≫方針の作成
「企画方針」は、企画のジャイロ・コンパス(羅針盤)に相当します。企画の方向性を決め、コンセプトを樹立して具体的な対策を練り上げる基本を確かにするものです。

「コンセプトの樹立」では企画の理想像が情熱をこめて受け手に提示します。方針のフォームは「コンセプトの樹立」「テーマの設定」「ターゲットの絞り込み」があります。次に続く「具体策の立案」は、樹立したコンセプトに基づいて行います。この頁は、受け手の共感を得られるだけの魅力を備えていなければなりません。課題を達成して目標を実現するためにどの様な方法をとるべきか、企画の内容を規定します。

ＫＦＳは、「Key Factor Success」の略で、企画の成功にとって"キー"となる内容です。コンセプトを樹立する前「ＫＦＳ」と「ターゲット」を明確にしておきます。現状の分析から課題の抽出に至る検討作業を通じて、企画を展開する上で重点となる「対象層」です。絞り込む程に、企画の効果が高まります。なお、ターゲット像はできるだけ具体的に記します。

企画者の創造力と想像力を最大限に働かせる「コンセプト」とは、具体的対策の基本となる考えです。コンセプトを表現するに当たっては、「インパクト」が決め手です。企画の"求心力"として、具体的な対策を一色に染め上げる性格を持ちまから、企画実施後の理想的な状態を、表現したものになります。ですから、手短である程度が望ましいわけで、「企画のここの一番！」という"殺し文句"を絞り出して欲しいと思います。

「テーマ」とは、樹立したコンセプトに基づいて、具体的な対策をどの様に展開していくかという、企画の中心となる統一的な主題です。販売促進企画では、そのままキャンペーンテーマとして媒体や店頭で使われることがあります。テーマは、コンセプトをより具体化して、実際の展開イメージが湧きやすいフレーズを設定します。

≪企画設計≫企画の施工図
「企画設計」とは、企画の施工図面を作成して企画の実現性を裏付けする作業で、具体化計画の実行に必要な時間、費用、人員などを明らかにします。
　企画設計のフォームには、「実施計画の策定」「スケジュールの作成」「予算の計上」などがあります。スケジュールを作成するには、作業項目を抽出、それぞれの作業手順を考えて、スケジュール表に割り当てます。具体化計画の実現性を、「人員」の面から裏付けます。

　企画の実施には、「組織力」が必要です。「実施計画の策定」は、スケジュール、予算、体制の３つの要素で構成されます。具体化計画の実現性を「時間」の面から裏付けします。「予算」の形状では、作業項目ごとに必要な費用を積み上げます。限られた予算の場合にはどの様に企画効果を最大化するかが、企画者の腕の見せ所になります。それぞれの作業の責任を明確にします。

　具体化計画の実現性を「費用」の面から裏付けします。具体化計画の実行に当たって、どこに予算をあつく配分するかを決めます。スケジュールは「ガンチャート」などを用いて表現すると、作業全体の展望や進行具合が把握しやすくなります。企画書では、体制を一覧表にして提示するほかに、組織図で表すこともあります。

「実施計画の策定」は、企画の採否を最終的に判断する上で重要な目安となります。「スケジュール」の作成では、いつどの様な手順で作業を行うかを明らかにします。実際には、限られた時間を作業にどう配分するかを決めます。「体制」の編成では、具体化計画を実行するために必要となる機能を明確にした上で、誰が何を行うのか人員と役割を定めます。外部を含めて、最適な人材を確保して配置します。

　つまり、企画実現の段取りを設計するわけです。そのため、シビアに詰められた綿密なものであることが望まれます。この頁には、必ずしも３要素の全てを盛り込む必要はありません。予算の枠が示されている場合は、それに照らして金額の配分を調整します。それぞれ見積もりに関しては、業者に問い合わせるとか専門家に尋ねるなどして正確を期するようにします。また、特定の人員に過大な責任や作業が集中しないように注意します。

≪企画資料≫企画の保証資料
「企画資料」は、企画の"保証書"に代わるものです。企画資料のフォームは、「参考資料の扉」「参考資料添付」です。「参考資料の添付」は、企画内容の客観性や正当性、有効性を裏付けます。データを構成する要素は、タイトル、内容、出所などです。

　企画作業が充実した情報やデータにもとづいて行われたことを示します。企画書を一通りまとめ終えたところで根必要があれば企画に関わりのある資料を巻末に添付します。更に頁がふくらむ場合は、各要約編と、データ編の２部構成にします。

　資料にボリュームがある場合は、必要最小限にとどめます。数値データは「グラフ」や「表」で表現し、簡単なコメントをつけます。別冊にする場合は、１頁に１データとして、コメントは各頁の境地餒の位置に設けます。いつの時点のものか、調査データであれば調査対象の属性や数なども明らかにします。

　ですから、企画の信頼性が補強されます。現状を分析するなど、具体化計画を立案する際に利用した資料を巻末に添付します。この頁は、情報やデータの単純化、ビジュアル化などの工夫を積極的におこないます。特に資料のボリュームが多い程、その意味するところが素早く伝わるようにします。

≪企画道具≫立案作業の効率化
「企画道具(ツール)」は、企画立案作業を効率化する際に役立ちます。

�@企画準備用：企画の前提条件を整理するとか、企画作業の段取り設計をする際に使います。
�A現状分析用：現状分析とは、現状の構成要素や成立要因を探がしていく作業です。「データ分析シート」「特性分析シート」などがあります。
�Bアイデア発想用：具体化計画の立案で、アイデアを発想するときに使います。「スタート⇒ゴール発想シート」「キーワード発想シート」「ポジション発想シート」などがあります。

企画のツールは企画書にとって"黒子役"ですから、原則として企画書の頁を構成するわけはありません。「現状分析」の根拠とした「データ分析シート」を添付して企画の客観性を増すとか、「コンセプトの樹立」を用いた「キーワード抽出シート」を添付して、企画の正当性を裏付ける等も可能です。あくまでも作業者を支援するためのフォームです。しかし、企画書の一部として、本文頁や企画資料に盛り込む使い方もできます。

≪企画総括≫企画概要を一枚にまとめる
　企画の概要は全体像を総括して一枚に骨子を集約したコンセプトマップとも呼ばれます。企画書の冒頭に提示して、内容をよく知る企画者と、理解を進めようとする受け手のギャップを素早く埋める狙いを持っています。

　企画概要は企画内容のインデックスです。受け手が企画の全容をまえもって掴むことで本文の理解を助けます。企画概要を提示することはプレゼンテーションに重要な役割を果たします。企画を承認する多忙な経営層や管理職は、検討に充分な時間的余裕がありませんから、意思決定に必要な最小限の情報が凝縮されておれば、決断を下せます。

　企画概要の作成は、本文全てがまとまった後に作成する方法と、本文をまとめる前の方法があります。前者のケースでは、ページタイトル、ブロックタイトル、グルーピングタイトル等を前から順に拾い出す遣り方で、後者のけーは、おおよその企画内容を固めた上で、企画概要を作成します。本文のページのまとめは、内容をそれぞれ肉付けします。

どちらの方法をとるかは、企画者がやりやすい方法を選びます。概要の作成は、手順に沿って立案した全てを盛り込みます。けれども、一枚のスペースには、細部の大胆な切り捨てと、受け手が企画の全体像をイメージできる範囲に情報量をとどめます。
　説明が過ぎたり、本文ページと重複すると魅力が半減します。

≪企画意図≫「目標」の設定
　「企画の意図」には、企画の「目標」と成果を記述します。企画者は企画が果たす役割を明らかにしたうえで、現状分析の立場から、「目標の設定」には達成し得る「課題」を、引き出しています。

「目標の設定」は、可能性と問題点、「課題」「目的」と「目標」に構成されます。このページは企画の「目標」、つまり到達点を「目標」に掲げます。　企画における「目標」は、その企画を通じて実現可能な最高な水準に設定することが原則です。可能性と問題点が把握できたら、「課題」を抽出します。「目標」とは、企画の到達点を数値的に表現したものです。

「目的」とは、企画の到達点を概念的に表現したものです。一次目標や二次目標、あるいは短期目標や長期目標などと段階的に設定することもあります。

　企画を展開して「目標」を実現する上でプラスとなる事柄が「可能性」であり、マイナスとなる事柄が問題点です。現状分析の結果に基づいて、可能性と問題点を把握します。企画とは、現状から出発して、「目標」に到達しようとする努力に他なりません。企画者は独自の「課題」を抽出できるように心がけます。このページの設定すべき「目標」は、「目的」と「目標」に分けて考えることができます。

　具体的には、機会と強みを集約して「可能性」を把握し、脅威と弱みを集約して問題点を把握します。販売促進企画では、例えば、トップブランドの地位、店頭での定番商品化などと表現します。企画書の前段部分における評価は、抽出された「課題」に重きを置いて行います。「可能性」という外部環境の機会と内部環境の強みを共に生かすことが大切です。

販売促進企画では、売上高や市場シェアなどの数値で表現することが多いのです。このページにおける「目標」は、企画の制約や現状分析の結果などを踏まえたうえで、現実的なものに修正する必要があります。「課題」とは、「目標」を実現するためになすべき事柄を簡潔に言い切ったものです。

「課題」の抽出とは、単に「問題点」をひっくり返して、前向きな言葉に置き換える作業ではありません。「「目標」の設定」は、企画に関わる全員を動機付け、意思統一と意欲効用を促す効果もあります。上司や取引先から依頼される企画ではあらかじめ「目標」が与えられることがあります。

そのためには、「可能性」を活用して問題点を解決できないかを検討をする必要があります。「課題」の抽出は、企画者の力量が特に問われます。どの程度の「目的」を実現すればよいか、その度合いを示します。

≪企画構想≫企画の内容
　企画構想のフォームには、「実行計画の確立」「実行計画の全体像の提示」「具体計画の立案」などがあります。「企画の構想」は、一般にいわれる企画の内容に相当するもので企画の中心になります。この頁では、課題を達成して目標を実現する具体的な対策を立案します。企画の評価はここで下されます。

具体的な実行計画の仕組みを明らかにするものです。ここの具体計画の立案に入る前に、立案すべき具体計画の構造を確立します。「具体化計画の確立」は、企画の"見取り図"です。この頁は、具体化計画のインデックスの役割を果たします。そのためにどの様な種類の具体計画に構成するかというアウトライン、具体計画はどうあるべきかというガイドラインを定めます。

先ず、課題にもとづいて、「具体化計画の構成」を決定します。具体化計画の構成は、企画の種類によって大きく異なります。次に具体例を挙げます。
�@.マーケティング企画：開発計画、生産計画、物流計画、販売計画など。
�A.商品企画：商品特徴、商品の機能、商品使用、市場導入プランなど。
�B.販売促進企画：社内実行計画、流通実行計画、消費者実行計画など。
�C.展示会企画：演出プラン、ゾーニングプラン、展示プラン、実演プランなど。
�D.広告企画：表現プラン、媒体プラン、等。

それから、構成する具体化計画が単一の場合は、この頁は省略します。
具体的には、構成する具体化計画の秩序と枠組みを設計するつもりで行います。
次にコンセプトにもとづいて、それぞれの「具体化計画のあり方」を決定します。
特に重きを置く具体化計画の種類や注意すべき事柄などを明らかにします。そして、「具体化計画の構造」を確立します。

アイデアは、構成する具体化計画ごとに発想します。効率的にアイデアを発想するためには、「発想法」を活用します。アイデアを発想したら、「スクリーニング」を行います。具体化計画に生かせそうなアイデアとそうでないアイデアに選別します。すぐれたアイデアは数多く残るまで、何度でもアイデアの発想を繰り返します。

発想法には、「ブレーンストーミング法」や「ＫＪ法」をはじめとして、様々な種類があります。「発想」とは、その糸口をきっかけにしてアイデアを生み出すことです。具体化計画の立案に向けて、アイデアを発想します。スクリーニングとは、アイデアの振るい分け作業です。アイデアの質は、「着眼⇒発想⇒選別」の作業のねばり強さで決まります。

「着眼」とは、アイデアを生み出すための糸口を見つけることです。企画者は複数の発想法を理解して、ケースバイケースはで使い分けるようにします。アイデアの発想に情熱を注ぐ姿勢が、具体化計画に輝きを与えます。アイデアの「質」は、捨案の量で決まると行っても過言ではありません。

多角的な視点や切り口から、発想をシステマチックに行うことができます。ここでは、着眼と発想という二つのアプローチが必要です。すぐれたアイデアが残ることはもちろん重要です。「捨案」の量が充分であるかどうかという点も問題です。スクリーニングでは、コンセプトに適合しているか、成果が期待できるか、実現性が備わっているかが、「評価基準」となります。

アイデアの構築とは、発想したアイデアに、"形"を与える作業です。アイデアの構築は、集約化、序列化、体系化の手順で行います。アイデアは、そのままでは単なる思いつきに過ぎなく、それを具体的な実行計画の素材に近づける必要があります。
�@.集約化：アイデアを類似性の視点から整理、魅力の視点から合体します。
�A.序列化："華"を見極めて、核となるアイデアを決定します。残りのアイデアを有望度で評価して、ランク付けします。
�B.体系化：核となるアイデアを中心として、残りのアイデアの関係づけを行います。そして、全体を有機的に組み立てます。

　企画の評価は、具体的な実行計画の善し悪しで決まります。準備した素材を仕上げて、具体化計画として確固たるものにします。
具体化計画の立案とは、素材の「魅力」と「実現性」を強化する作業とも言えます。「具体的な実行計画」は、課題を達成して目標を実現するための方法です。先ず、具体的な実行計画の「狙い」と、「ポイント」を明らかにします。ディテールを丹念に決め込んで根素材に魅力を肉付けしていきます。企画書の中でもっとも頁がふくらみます。

具体化計画が果たす役割を確認して、その効果を高めます。肉付けした素材を「６Ｗ２Ｈ」でチェックして全ての要素をクリアにし、現実的な方法として完成させます。企画書の最大の山場として、現実的かつ魅力的でなければならないです。そして、具体化計画の立案を行います。そのためには、「素材の肉付け」と「現実か」という二つの作業が必要になります。

　具体化計画の中心になる「基本案」の他に、「展開案」を用意することがあります。基本案の"保険"として、不測の事態に対応するのです。

基本案は、インパクトと実現性が重視されます。それに対して展開案は、基本案の発展の可能性を失するとか、基本案の実施によって生まれる夢を描きます。そうした場合は、必ず「リスク案」の用意をします。企画によっては、なんらかのリスクを抱えていることがあります。具体化計画にも「バリエーション」があります。また、プレゼンテーションにおける最悪の事態とは、企画が否定されることです。引き立て案はその「予防」であり、代替え案はその「対策」となります。

言葉だけで表現するとは限りません。広告企画であったなら絵コンテ、商品企画ならカンプ(完成図)、展示会企画ならはパース(透視図)等が必要になります。具体化計画は、企画の種類によって、あるいは具体化計画の種類によって最適な表現手法を駆使し、「展開イメージ」が伝わるようにします。文章でまとめたなら、その後にビジュアル頁を添えるのが効果的です。企画書の作成では、具体化計画を生き生きと描写して、その魅力を最大化することが大事です。