受けない宣伝

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 「日本で一番選ばれている○○です」テレビのコマーシャルを見てるとよく耳にすることば。一番よく売れている商品は、一番よい商品だから、買っても間違いないです、というわけ。全くそのとおりだ。

 ところがイギリスでは感じ方がちょっと違う。一番売れている、ということをあんまり強調されると、一番売れている→誰もが持っている→ありきたり→それを買う私もありきたりな人間→そんなのいや→だから買わない、という発想になる。一方で隣の芝生は青く見える感覚もあって、イギリス人はそれらの感覚のバランスをとっているといえる。

 イギリスでの宣伝文句の殺し文句といえば、「あなた専用の○○」。ありきたりではなくて、そのうえ満足感をも味わえるというものに、より魅力を感じるわけだ。イギリスの旅行社においてあるパンフレットには、よく「誕生日、結婚記念日の方、特別豪華プラン」というのがある。"豪華"といっても、部屋に花やシャンパンが届く、とか、スイートルームに泊まれる、とかその程度のものではあるのだが。まあ、これは日本でも受けるんじゃないかと思うけど。

 宣伝に対するこれらの感覚の違いは、自己の主張と、周りとの調和のどちらをより重視するか、にある。

 あるときアメリカに住むスペイン語を日常語とする人、いわゆるヒスパニックの人にインタビューすることがあった。約束の場所に行ってみるとインタビューの相手は一人ではなく、数人で来ている。「○○についてどう思いますか?」と聞くと、一緒に来ている人たちと一通り話してから「○○だと思います」と返事がかえってきた。これでは、その人個人の意見なのか、そこにいた皆の意見なのか、さっぱりわからない。

 日本人はその均一性(ユニフォーミティ)をたびたび指摘されるが、そういう文化と、独自性(インディヴィデュアリズム)を重視する文化とでは、宣伝のし方ひとつとっても、当然違いがあるわけだ。


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