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企画書の書き方

 企画書の書き方T
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企画書の書き方T 企画書の基本要素/企画書の基本構成/タイトルと表紙の書き方/目次の書き方/
○企画書の基本要素 企画書のタイトル/企画の環境/企画のコンセプト/企画の目的/企画の内容/企画の問題点/企画の効果/企画の予算/日程/基礎資料/参考事例/
○企画書の基本構成 最も初歩的な企画書/読み手の反応を計算した企画書/ビジュアル要素を加えた企画書/企画書は出来るだけ短く/
○タイトルと表紙の書き方 タイトルと表紙は企画の顔/表紙はビジュアル化の傾向/
○目次の書き方 目次は検索システム/企画書には目次が大切/目次作成の段階で構成を再考/
企画書の基本要素
     企画内容あるいは企画準備といわれるものの前提条件は、

    1. 企画の背景(何故企画を立てるか)
    2. 提案の内容(何の企画か、商品開発企画か販売促進企画か)
    3. 予算(その企画にはいくら使えるのか)

     さらに、企画のスタートとは、企画書の提案を求める企画内容の説明を受けたとき、あるいは、企画を立てる前の準備が整ったときの時点になります。 そして、これらの条件を明確にしませんと、企画作業を進めることは困難になります。

     この他に必要なことは、

    1. 企画の狙い(依頼者は何を求めているのか、どんな効果を期待しているのか)
    2. 実行予定期間、地域(その企画はいつ、どこで行うか)
     以上の計5点の前提条件が必要になります。

     そのため、オリエンテーションに臨む時点から、課題についての事前の知識を得る必要性が重視されるようになります。
    しかも、オリエン終了後から、企画課題についての情報収集、情報分析がただちになされます。その結果、企画書を作成するに際して「考えられる」ことは、「思った」ことなどの仮説をたてたあと、企画にたいする明確な考えを立ち上げることによって、企画書作成の基本姿勢がはじめてできあがります。

    明確な考えとは、
    1. 企画は少しの落ち度もない完璧さ
    2. 読み手を意識した企画書づくり
    3. 企画の内容を生き々々と実際にその場にいる感じ
    4. 企画の目的と実施効果がハッキリと理解できる
       というように、メリットのあるものは評価されて当然です。企画を通すためにも、何のための企画か、目的と、企画による効果の2点が、明確に示されるような姿勢をもっています。

  • 企画書のタイトル
     企画書にもタイトルは必要です。タイトルは内容の概念をあらわすものですが、その文字数はあまり多くない方が記憶づけを容易にします。もし、いい足りなければ、さらにサブタイトルを、つけるようにして理解を助けるようにします。

    表現方法  タイトルと、サブタイトルの関係は、新聞や週刊誌の例のように、タイトルはやや抽象的に、あるいは、叙情詩的な純粋な感情に、そしてサブタイトルはやや解説調的に、というのが一般的です。

     それからフロントページは、タイトルを挿入した部分を独立させて、表紙を作る場合と、とくに表紙を作らないで本文の上欄などにやや大きめの文字でタイトルを記入して前面の代わりにする場合があります。

  • 企画の環境
  • 企画の環境
     これは、企画立案のために収集した情報やその情報の分析内容を、紹介する項目です。

     企画書に結論だけを記入すると、何故そうした結論が導き出されたのか、企画書の読み手には内容の仕組みが理解できなくなります。グループ別の特質を明らかにする必要があります。

    どうしてその結論が必要なのかを、考えている方もおられるかも知れませんが、 その導入プロセスが欠落すると、多くの読み手には理解できなくなります。  

  • 企画のコンセプト
  •  コンセプトは、文字通り解釈すれば「概念」ですが、企画書作成の場合には、「企画の内容を読み手に良く理解して貰えるよう、シンプルで明晰な言葉遣いによって、全体像を表現すると強い共感を得られます。

     ですから、コンセプト文をタイトルとして表紙に記載したりします。
    「あれっ、コンセプトを言い表す文章と企画書のタイトルとはよくにている!」と気がつかれる方もいると思います。タイトルは企画書の、全体像を表現したおり、しかも、コンセプトは企画の構成を意味します。当然、両者はにてきています。
     そのため、ディスカウント商法で知られるアメリカの眼鏡チェーン店が日本に上陸する際のマーケティング企画のように、「より安く、より便利に」のような具合になります
  • 企画の目的
  •  企画の目的は、その企画が何を目的にしたものなのかを明らかにする項目内容です。問題点を解決することが企画の目的になります。<P>  企画の目的は、現状を把握した企画の背景が企画を必要とする状況であるとして、位置づけられたときにはじめて設定されます。
    ただ、その状況をいくつもの項目に羅列するだけではなく、企画背景や企画の必要状況が理解され企画を実施すると、目標とする利点を得ることが出来るような、期待のもてる文章にまとめることも大切です。
    そして、それらを解決して得られるものが、新しい未来像である目標になります。
     さらに、目的が複数にまたがるような場合、それを統一できるようなタイトルを一本化にすると良いと思います。タイトルやサブタイトルを面倒がる人もいるかも知れませんが、読みやすく、しかも理解を容易にするための努力は惜しむべきではありません。

  • 企画の内容
    前項の目的を達成するための具体的な行動提案だけに、企画書のなかで最も重要な項目です。
    企画の内容は、大別すると、全体の構想と部分構想に分けられます。
    また、部分構想では、企画の目的を果たしている内容を分類してせつめいしますが、企画内容が複数である場合には、やはり全体のタイトルを付して、その後に企画内容に分けて記述した方がベターです。

     課題を解決している企画内容そのものに関する情報は、どのような企画を行っていくのか、具体的な施策・戦術などを表現する情報によって構成されます。 全体構想では、全体像をラフスケッチして、論理性に欠けたところや、構想の偏りをなくします。しかも、それらの前提条件を、ターゲットを中心に、課題と対比させてクリアーするように、部分をつめていきます。

    要するに、いろいろなアイデアの中からもっとも問題解決に効果のある案を選びだして、それを実行できるような具体的な内容を考え、計画として作成されたものです。

    ですから、それらが所与の条件に適っていることを、企画の構想のレベルから、実施時期、予算、スタッフなど、現実レベルにまとめ上げられているものです。
    そのために、以上が現状において必要とする以下の項目内容の企画ということになります。

      1. 現状が必要とする
      2. 企画の目的を果たしている
      3. 課題を解決している
      4. 所与の条件に適っている
  • 企画の問題点
     企画書は完璧なものではありません。ですから企画書には、現段階で考え得る問題点やその理由を記入するなどしておきます。
     企画課題などがもつバックグランドの変化には、技術的課題、あるいは、社会背景等があります。その前兆である消費者動向、あるいは、市場動向の十分に注意します。

    その理由は、企画には、ある段階で付帯項目をあきらめて見切り発車する必要性も存在するためです。また、今の段階では問題にならなくても、実施段階になってから問題点が生じることもあるということが十分予測できます。

  • 企画の効果
     企画の効果とは、現段階での予測になります。プランナーとして、是非、企画の効果予測を内容に盛り込んで貰いたいものです。この場合の効果の表現は、目標などよりも更に具体的に提示します。
    情報技術の発達した現在では、効果予測のシミュレーションなど、パソコン操作により容易に実験が出来ます。信頼性の高い企画を立てるにはシミュレーションツールは是非活用したいと考えます。
  • 企画の予算
     なぜこのような必要が生じるかについては、詳細項目で説明します。正確にいえば予算ではなく予算案でよいのです。それは、この段階では確定予算ではなく、あくまで検討のための資料の一つであるからです。 ただし、出来るだけ項目別に区分けして記述する必要があります。企画の予算は、もちろん正確な数字が出ればそれにこしたことはありませんが、現段階で分かる範囲の推計でかまいません。
  • 日程(スケジュール)
    その具体的な内容については、詳細項目で詳述します。この場合もまた、あくまで予測になります。
    ただし、単純に作業区分ごとの所用日時を予測するだけではなく、それぞれの作業の関わりを考慮して日程を予測する必要があります。
  • 基礎資料
     適切な基礎資料が添付してあれば企画書に対する信頼性が高まります。それは企画を立案するに際して基礎として用いた資料(情報)を一括したものです。
     基礎資料は単にまとめるのではなく、その各々の資料が企画書のどの項目に対応するか、合い印を捺印するなどして分かりやすくする配慮が大切です。しかし、絶対に必要なものとはかぎりません。
  • 参考事例
     出来るかぎり添付します。過去に同じ様な内容の企画を実施した事例が見つかった場合には、それを参考事例として引用添付します。
    まだ、結果などが未定である企画の細目を検討するにあたって、実際例を添付するのは、企画目的の理解を深めるのに役立ちます。
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企画書の基本構成

     企画書の基本構成は一般的なフォームとして、
    1. 序論……企画の前提条件となる課題の確認および企画の方向性等を示す
    2. 本論……内容の説明と具体的な提案
    3. 結論……企画のメリットならびに実施の必要性を説く
      この企画の基本構成は3つに分け全体構想の概要を考えます。

     企画要素をカード化しなかった場合には、企画作業で明らかになったこと、考えたことを、箇条書きにした後、カードと同じに扱えます。しかし、つねに読み手の立場にたちながら、読み手はこの基本構成(目次構成)で企画の内容が理解できるか、あるいは、企画の良いところが出ているかなどを、客観的に判断してみることも必要です。

     ここまでできると、あとの本文を書くのが楽になります。つまり、メモや資料をもとにして、この目次の構成企画に当てはめながら書き進めます。そして、企画の大体の筋道は、この3つの大枠でどんなことを書くかを、部分構想のなかで考えます。企画作業に必要な情報をカード化している場合においては、それらを全体構想の3つの大枠に分け、さらに部分構想の細分項目別に分けることができます。

  • 最も初歩的な企画書初歩的な企画書 
    右図の企画書@に示しているのは、「企画書の基本要素」で紹介した企画の内容、及び企画の目的、それに企画の効果だけです。企画立案のバックグラウンド(企画の環境)となった情報やその情報分析内容は表記してありません。そのうえ企画を実施するためのたたき台となる予算や日程についてもコメントの記載がありません。

    企画概要−1  このような説明では、何等かの”欠陥企画書”のように思われるかも知れません。しかし、このような簡略化された企画書にも、それにふさわしい役割があります。つまり、クライアントや上司に提出する前の、内々の企画検討会議などにかけるときには、口頭で打ち合わせを行うのと比較して、この程度の企画書でも十分にエラーを防ぐ働きをする場合が少なくありません。

     また、プランナーが自分の思考や構想を整理するために、このような簡略化した企画書を作って見るというのも合理的なチェックの一つの方法になります。つまり、この企画書をベースにさらに煮詰め、企画書例Aや企画書例Bに仕上げていくことができます。
       
    ビジュアル要素 もちろん、それを受け持つ企画の環境などについて、同じ所属グループ内の熟知しているメンバーで読み回しする程度の企画書なら、この程度で立派に通用することもあります。

  • 読み手の反応を計算した
    企画書A

    企画書@では、あまり注意の向けられなかった企画の環境、企画の問題点、そして、企画の予算や企画の日程などが付け加えられています。
     一枚形式の企画書ですから、このように項目の数が増えてくるとますます簡潔な表現を必要とします。要点を把握した文章にするには、普段から表現技術を磨いておきたいと考えます。その様な意味合いから企画書Aは、かなり完成度の高い企画書といえます。


  • ビジュアル要素を加えた企画書B
    企画書Bを企画書@や企画書Aと比較すると、その違いは一目見ただけでハッキリしています。つまり、文章による表現に頼るのではなく、グラフやフローチャート、写真などビジュアル系要素を用いて説明しています。このようなフォームを採り入れることができると、企画のプロが書いた企画書に劣らない出来映えと言えるかもしれません。

     しかし、ビジュアル表現とは以外に紙面のスペースをとります。そこで、ビジュアル化することで十分に意図を伝えるものにするには、文字による表現を割愛するなどの工夫が必要になります。

  • 企画書は出来るだけ短い方がいい
     企画書は出来るだけ短く――これが原則です。よく初心者の犯すミスとして、情報収集の際にキヤッチした業界情報などを、くどくどと企画書に書くことがあります。長文を要する場合においては、その企画書全体を要約したページを設けることも必要です。
     基本的に企画書は簡潔であれば簡潔であるほど理解しやすいという長所があります。冗長な表現は小説の印象度をうすめ、読者を退屈させるからではないかと思います。
     たとえば、作家の吉行淳之介氏は雑誌に連載した小説を単行本に纏めるとき、あるいは、単行本になっている小説を全集に収録するときは、必ず文章に手を入れる習慣があり、手を入れるほど短くなるのが普通であるといいます。
    コンセプトマップ
     苦労して案出した企画の価値までが疑われるかもしれません。そこで、右図に示したようにチャートなどビジュアル系要素で表現します。あるいは、文字の場合でも箇条書きにまとめるようにして印象度を高めます。
     要約のページの役割は企画の概要を紹介するものですから、文字を沢山使用してくどくどと書いていたのでは興味が薄れ読む意欲が削がれるきらいがあります。 つまり、十分研究した知識を注入するわけですが、同じ業界の経験を積んだ上司などにすれば、研究した知識が当たり前の常識であることが少なくありません。
     しかし、ものによってはどうしても長くならざるを得ない企画書にも留意します。
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 タイトルと表紙の書き方

  • タイトルと表紙は、企画の顔です。表紙によって企画書の印象が決まりますから、作成には十分注意します。
    その場合、チェックポイントが二つあります。タイトルの文章表現表紙のレイアウトです。

     タイトルの文章表現には、大別して二つの方法があります。

    ・「問題提起型」
    ・「解説型」です

     「問題提起型」とは「新店舗にはどんなニーズが期待できるか」のように、読み手に質問する形の類です。「解説型」のフォームはタイトルが「新店舗の目的はファミリーニーズの吸収」のように、企画書の内容を要約したものです。
     どちらがよいのか、一概に言えません。ただ「問題提起型」の方には注意を惹きつける迫力があることは間違いありません。そこで、企画内容がアクティブであるときは「問題提起型」を、やや落ち着いた論調をもちいるときには「解説型」を、というように使い分けるのがモードをハッキリさせることになります。

  •  表紙は、ビジュアル化の傾向にあります。表紙は、必ずつけなければならないというものではありません。1シートの場合は、当然、短いものは省略される場合もあります。
  •  1) 文字だけで表現した場合

     2) その文字を罫線などで囲んでメリハリをつけた場合
     3) 企画内容に即した写真やイラストを入れた印象度合いを、強める場合などのケースがあります。
     下図のように、1)より2)が、2)より3)が、ビジュアル性が強くなっています。そのどちらがよいかは、ケースバイケースになります。企画書の内容やその受け取る人によって適時判断する必要があります。
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目次の書き方

  • 目次などと軽く考えてはいけません。目次はいわば、情報工学で言う検索システムです。
    長い企画書には、目次が必要
  •  たとえば、膨大な価値あるデータを収納したデータベースがあるとします。しかし、いかに内容量が膨大であっても、それだけでは何の価値もありません。必要な情報を簡単に取り出すための便利な検索システムが備わっていなければ、人間はそのデータベースを使用することが出来ないからです。コンピュータをいじったことのある人なら、身にしみて実感できるでしょう。

  •  企画書の場合も同じです。いかに内容がすぐれた企画書であっても、そのどこにどの様な情報が盛り込まれているのか検索の使用がなければ、価値がグンと減少します。
     たとえば、プレゼンテーションの場で皆さん方がとても素晴らしい説明をしたとします。それに感心したクライアントなり上司が、一人になってからゆっくりその下りに目を通そうと思っても、どのページか分からないために探すのが面倒になってしまいます。
     これでは、説得の絶好の機会を逃してしまうことにつながります。また、技術者などの専門家は、企画書のなかに、自分の専門に関わる部分がどこか、分からないので目を通す意欲を減退させてしまいます。これもまた、絶好の機会を逃すことを意味します。
     もちろん短い企画書は、目次など不用です。しかし、長文の企画書の場合は、必ず目次をつけます。これを忘れないで下さい。
     なお目次には、
    @ 単純な目次
    A 企画書内容が全て分かるように配慮された目次
    の2種が考えられますが、もちろんAの方がより望ましいことはいうまでもありません。
  • 目次作成の段階で構成を再考する
     企画書の基本構成で説明してきたように、企画書の(企画そのものでなく)出来不出来は、その企画書の論理構造、つまり展開の手順に左右されることが多いのです。
     ところが目次の作成は、この論理構造を箇条書きにして並べるのと同じことです。箇条書きにすれば、論理構造のみ誰や、同じ論理構造のインパクトの弱さなどが一目瞭然になります。
     そこで、たとえば、企画環境などよりコンセプトを前にもってきた方がつよいな――などと、この段階で展開手順の変更に気づくこともあると思います。その意味からも、目次の作成は、考える以上に気配りの必要な作業になります。
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