それは、ちょうど、子供の積み木遊びのようです。色とりどりで、形や大きさもまちまちな「概念という積み 木」 を、組み合わせたり加工したりする作業になります。ですから、企画作りに慣れてくると、企画書作成の中で、最もクリ エイティブで楽しい作業というように、感じられることと思います。

　この概念（コンセプト）はＣＭ等で大活躍しています。消費者の購買欲求をかき立てて自動車メーカーや電機 メー カーを大儲けさせたのは、そんなに古いことではありません。

(2) つぎに、置換法とは、例えばある商品の特性を、別のもう少しユニークな言葉に置き換える手法です。例えば、新しく開発するＭＴＢ（マウンテンバイク）の愛 称を、その早い、軽い、敏捷という３つの特性から連想して「カモシカ」と名づける例のようなものです。

(3) ピックアップ法は、多くの特性の中から、とくに際だつものだけをピックアップして商品のイメージを強くアピールする手法です。
　例えば、初期のコンビニエンスストアが、多くの特性の中から、２４時間営業をピックアップしてアピール、近 い、品 数豊富、など、その便利さで注目を集めたような例です。

　このように作られたコンセプトは、広告など多種多様な分野のデザインプラン、販促キャンペーン、に応用され て マーケティング活動の核となります。

　そのため、こうした科学的な手順は企画書にも明 記する必要があります。例えば、環境・前提＝ 制約 と目的の関係を、できるだけ簡潔に表示するとか、チャートあるいは、文章の場合でも、箇条書き程度の簡単なもので表 示するなどの工夫が必要になります。
　なお、企画の目的はなるべく数の少ない方がいいのです。というのは、多くの目的を掲げると注意力も戦力も分散 して 散漫になり、結局、「二兎を追うものは一兎も得ず」ということになりかねないからです。

　この目的の分散もまた、ビジネスでは往々にして陥りやすい困った癖の一つですから、厳しく自己チェックが必 要に なります。

　それだけに読み手が理解しやすいように表現する必要があります。その大切なポイントの第一が、全体企画と個 別企 画の関連性の明示することです。
　企画の内容には、単数の項目で成り立っているものと複数の項目で成り立っているものの二通りが考えられます。 単数 の項目とは、例えば、「企画の目的」で紹介した営業振興企画の例、つまり、
「アフターサービスの徹底による買い換え需要のキャッチ」が

　それに相当します。しかし実際には、その全体的な企画内容は、例えば、アフターサービスを徹底するための時間の捻 出はどうするかなど、より具体的な複数のサブ企画によって支えられていなければ成立しないことが多くあります。
ですから、企画の内容は「全体企画」とサブ企画である「部分企画」から構成されることが多くなります。

(1) この企画には危険要素も存在する。その危険をあえて犯しても実行する価値があると思うが、どうであるか。

(2) この企画には、企画立案者の段階では、判定できない問題も存在する。その問題点が許容範囲内にあるかどうか検討して欲しい。

と、いう問いかけを立案者がするものです。最終的な判断を企画立案者が放棄（あるいは保留）して、クライアン トな り上司なりにそれを任せることを意味します。
　情けない、と思われるかも知れませんが、必要なときもあります。たとえば、その企画が失敗した際に、企画立案 者に 全面的な責任を負わされそうな状況の場合は、自分のみを守る手段となります。しかも、全ての企画環境や企画環境が企 画立案者に知らされていない場合もあります。

　そのような場合、そうした環境や前提に関わる情報・知識を保持している上級の判断機能に、計画を進めるかあ るい は停止するかの最終結論をゆだねることも必要になります。

　それにもう１つ、クライアントや上司に華をもたせるためという理由もあります。これは説明しなくても分かる 事由 のことです。

　例えば、「出る杭は打たれる」例もあります。社内で孤立したくなかったら、このことを一応留意しておくべき で しょう。もちろん、その会社の雰囲気にもよりますが、若い序列的に下位の人間が大きな功績をあげたような場合につい て希有される出来事です 。

(2) 今すぐ問題にはならないが、今回の企画が完了した時点で、発生するかもしれない今後の問題点を明示することで、次の段階の課題を提起しておくなどです。

　攻守のいずれの場合も、表現形式は箇条書きなどの簡単な形で構いません。

　企画は、なにがしかの営利を求めて実行されます。とくにビジネス社会においては、見返り、つまり利益を上げ ない 企画などは、何の意味もないといって言い過ぎではありません。利益を上げない企画を立案する人もまた、有害無益な存 在になります。

　当たり前のことを主張するようですが、意外なことに、効果を、つまり利益という見返りを考慮しないで、立案 され る企画が少なくありません。ということは、それが企画立案の怖いところでもあるです。ある程度企画慣れしてくると、 立案の過程そのものが面白くなってしまいます。そこで、ついつい面白さに引っ張られて、効果の方をないがしろに して しまいます。その結果、前にも述べたように、「企画は成功したが会社は倒産した」という悲喜劇がしばしば生まれるこ とになります。

　この傾向はとくに、クリエイティブな体質の濃い企画関係者に多く見られます。そこで、それを自戒する意味で も、 企画を考える場合には、常に、なぜ、何のためにこの企画を考えるのか意識することが重要に なります。

　それができないのであれば、その段階における予測で構いません。ただし、その場合の項目タイトルは「企画の 効 果」ではなく「予測される効果」のような形の方が無難かもしれません。
　そうまでして企画の効果を表示する必要があるのか、という疑問が生じるかもしれませんが、効果についてのコメ ント が付加されますと、企画書の印象度は必然的に高まることが多くなります。

(1)　費用総額
(2)　個別企画ごとの費用
(3)　作業項目ごとの費用
(4)　固定費と変動費の区別

　(1)(2)について説明を省略します。が、(3)の場合、たとえば、パンフレットの製作の場合には、企画 費、 取材費、コピー費、写真撮影費、写真レンタル費、モデル費、デザイン費等々、作業の項目ごとに分けて費用を見積もり ます。(4)は、デザイン費などの固定した（ページ数がきまっている場合ですが）費用と、取材のための旅費など の変 動的な費用を区別して見積もることになります。

　余談になりますが、ある広告代理店の経営者などは、もっぱらこの方法を採用します。しかも、場合によっては 電話 料金やカラーコピーの料金まで予算の中に書き込んでいるくらいです。ちょっと吃驚するくらいですが、彼の言い分は、 この方法の方が予算（見積もり）を通しやすいということです。ですから、こうした専門家の長い経験から導き出さ れた 結果も大変参考になります。

　また、(4)ですが、これは、実際に企画の実施にはいると、旅費が思った以上かさむなど、予定外の出費が重 なる ことが発生します。その結果、赤字が出てしまっては困ることになります。
　そこで、変動制の強い予算の場合は、固定費と分けてハッキリその旨を明記しておくことが大切になります。たと えば 取材のための旅費なら「取材謝礼＋実費」と、あるいはレンタル写真の費用だったら「実費（あるいは時価）」などと明 記しておきます。

　例にあげたのは、社外スタッフによる製作予算ですが、社内で物事を処理する場合でも、これに準じる配慮が必 要で す。思わぬ出費がかさんだ結果、原価計算の出来ない駄目な奴と思われかねません。

(1) 総日数
(2) 開始日
(3) 最終日
(4) 個別作業別の所要日数
(5) 固定作業の固定性、変動制の区分と変動制の対象となる作業の日数算定
(6) 個別作業同士の関連性（作業の流れ）

　この項目の中の(1)(2)(3)(4)については、とくに説明しなくてもお分かりいただけるでしょう。 (5) の必要性は、「企画の予算の書き方」で説明したのと同じ理由によります。つまり、実際に企画の実施段階にはいると、 思わぬ問題に直面し、解決に貴重な時間が食われることがあります。
　そこで、その可能性がある作業項目についてはその旨を明記、あるいは、個別作業別の所要日数に少しずつ予備費 を” まぎれこませる”形で、総日数の中に”遊び”の部分を確保しておきます。

　いずれにしても、実際作業は頭の中で考えていた（理想的な）形通りにはならないことが多発しますから、その こと を念頭において、日程のページを作成して下さい。
　なお、個別作業別のチャートとしては、日程をビジュアル表示するガンチャートなどの表現方法があります。

　そこで、そうした関連性を示すために日程に、プラス作業の流れをビジュアルに表示したアロー・ダイアグラム など を付け加えると、日程のページはより完成の域に近づきます。

　さらに、沢山の基礎資料や参考事例が付されていると、その企画書がどこか優れたものとして、読み手を従わせ る心 理的な効果もあります。ですから、できるだけ付け加えます。
　ただし、限度があります。基礎資料や参考事例の分量が膨大になる場合、それを企画書の本文中に挿入すると、表 現形 式がいたずらに長く、煩雑になります。そして、せっかくの企画の論理が中断、あるいは乱されてしまう恐れがなきにし もあらずです。

　ですから、原則として、基礎資料や参考事例は適度にし、別冊や別紙の形で添付するようにしたいものです。

　そこで、企画書の書き方を終えるにあたって、ハッキリ断言しておきます。
いままで解説した項目の全てを独立した形で企画書に盛り込む必要はありません。その全てを独立させて盛り込むと 煩雑 になりすぎて、読み手を退屈にさせます。そして、ひいては企画書の価値を減ずることになりかねません。

　筆者自身も、全ての項目を網羅した企画書を書いた経験はありません。省略した方がよい項目は省略し、併合し て１ つにした方がよい項目は併合させます。スッキリしたかたちで企画書を作成、提出しています。

　ふだん、口を聞いたこともないエライさんに、提出する企画書なら挨拶文は必要かもしれません。しかし、毎日 顔を 会わせている課長や部長どまりの企画書には不要です。また、「はじめに」のタイトルのもとに、企画の目的や要約版を まとめて入れてしまうこともあります。ですからケースバイケースです。
　ただし、そうした省略、簡略化は、あくまで企画書を書く場合だけです。そのことを念頭におくことが大切です。 でな ければプレゼンテーションの場での質問に対応しきれません。

　それにもう１つ、各項目の展開序列（順番）も多種 多様のパターンが考えられます。企画書の書 き方 のの展開序列は、あくまでごく一般的な例です。たとえばコンセプトから入って企画書全体のインパクトをより強烈なも のにするなどの手法もあります。これまたケースバイケースです。要はニーズに対応した臨機応変をおすすめしま す。