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Last Update：Tuesday, January 04, 2011
| 『 「身の丈」を強みとする経営 』−縮小の時代に勝つ「新リージョナルマーケティング」− 日本経済新聞出版社刊 |
 ﾌﾞﾛｸﾞ 「エリアマーケティング-地域対応の売れるしくみ」
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2010年12月17日発行 「身の丈」を強みとする経営」  −消費も市場も縮むなか,長期にわたり高収益を持続する小売業もある。キーワードは「がんばらない」「革新」「時代対応」そして「人材育成」である。店の大型化や安売り・値下げを競う体力勝負の消耗戦からいち早く抜け出した個性派企業の“考える経営”に学ぶ生き残り戦略。
閉塞感漂う時勢ではありますが，背中を丸め，ぼやいてばかりいても，展望は開かれません。一時的な成功を追うことなく，堅実経営を貫き，長期にわたる成長を維持している小売業は多数存在します。こうした企業を凝視すると，ある共通性が見られます。
それは，性急な業容拡大は弊害が多いとして，長期にわたる堅実な発展を目指して，自らの分を知り，ライバルの動きに惑わされることなく，マイペースを貫きながら存在感を発揮するという経営姿勢を貫いています。本書ではこのような経営姿勢を「身の丈経営」と称して，縮小の時代の小売業経営のあり方を考察しています。
なお，「身の丈経営」とは，石橋を叩いても渡らないといった消極経営や縮み志向の経営ではありません。現状に満足することなく常に革新にとり組む経営を指します。具体的には，企業顧客の囲い込みによる安定基盤の確立，そして持続的発展の原動力は需要創造にある，と考えます。
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第１章 「身の丈」経営
１ 身の丈を知り，時流対応の経営を
２ 身の丈経営―「経営理念」の明確化と「経営戦略」の一体化でぶれない経営を実践
（１） 経営理念−経営姿勢・目指す方向を明示す
（２） 経営理念の社内浸透
（３） 縮小の時代−競争優位の源泉は「戦略の一貫性と革新性」にある
○戦略形成の第一は「身の丈」−市場地位と強み・魅力の把握
○戦略形成の第二は「自社の顧客は誰か」の特定
○戦略形成の第三柱：スピード経営
３ 考える経営−活力の源泉−戦略形成，１３の着眼点
（１） 市場を小さく狭くみる −
（２） 地域性，地域特性への対応−リージョナルマーケティングの取り組み
（３） 安定経営のポイントは顧客の囲い込みと顧客の呼び込み
（４） 絶えざる革新が客をとらえる−同じ事をしていたら顧客に飽きられる
（５） 店はコミュニケーションの場−「商いの原点」に戻る
（６） 安さプラスアルファーα―― サービス力，問題解決力で顧客の心をつかむ
（７） 企業間提携（アライアンス）で市場拡大，ブランド力強化を目指す
（８） ネット通販への参入−リアル店舗の強みを生かし参入
（９） 先手必勝−ライバルの一手先を行く経営
（１０） 生産性の向上で利益創出
・マニュアルの有用性・必要性
（１１） リスクマネジメント
（１２） マーケティングとマネジメントの一体化を図る
（１３） 小売業の社会貢献 −買物難民・買物弱者対策 過疎地だけの問題でない
第２章 需要創造
１ 仕掛けて，需要を掘り起こす
（１）先行事例に学ぶ −市場縮小はすでに４０年前から始まっていた
（２） 歴史に学ぶ ―― 日本生まれの商業哲学「先用後利」
２ 立ち止まることなく絶えざる進化で新たな需要を開拓−
（１） 派生商品・周辺市場開発による需要創造
（２） 自社の強み・魅力を生かし需要創造
（３） 絶えず新分野を探索−拡大する「楽天経済圏」
（４）成功体験からの脱却
３ 需要創造戦略に役立つ分析手法
（１） 商品・事業ポートフォリオ分析
（２） アンゾフの成長マトリックス――市場と商品（製品）の成長性を分析
第３章 「身の丈経営」による競合戦略
１ 縮小の時代 新たな競争環境の出現
（１） 小売業業界−業種・業態の垣根が溶け融合の時代へ
（２） 他の産業からの小売業参入
（３） 消費財メーカーの小売市場への参入も活発化
（４） 一番のライバルはお客
２ 競合戦略が死命を制す − 競争戦略の重要性はますます高まる
（１） 経営戦略の明確化 スジを通す経営
（２） 自らの市場地位，分を認識する
３ ベストプラクティス−成功例に学ぶ
４ 競争戦略
（１） マイケル・ポーターの競争戦略
（２） 競合戦略に有効−5つの力（ファイブフォース）分析
（３） ストア・コンパリゾン
第４章 考える経営の実践 −リージョナルマーケティングで地域対応
“リージョナルマーケティング”とは，エリアマーケティングの拡大概念です。
１ いま，なぜ，リージョナルマーケティングか
（１）小売業各社に見る地域対応の動き−店づくり・売場づくり
（２）出店戦略に見る地域対応
（３）メーカーのリージョナルマーケティング
（４）まとめ・地域対応の必要性と有効性
２ 地域対応のマーケティング−−リージョナルマーケティング
（１）マーケティングの役割
（２）縮小の時代のマーケティングの新たな役割−需要創造
（３）リージョナルマーケティングとは
（４）リージョナルマーケティング戦略−地域性対応の三つの視点
（５）地域性
（６）地域差
（７）リージョン範囲（戦略事業単位：ＳＢＵと細分化基準）の設定
３ リージョナルマーケティングの進め方
第５章 小売業のリージョナルマーケティング
１ チェーンストアも中央集権から地方主権へ
２ リージョナルマーケティングで分かること・できること
３ 小売業のリージン（地域）とは
４ 小売業のマーケティングの基本は商圏調査
（１）商圏とは
（２）商圏の設定方法
（３）商圏調査の目的
（４）来店客調査で商圏範囲を把握する
（５）商圏マップで来店エリアを俯瞰する
（６）街頭観察−タウンウォッチング
（７）商圏（リージン）特性の読み取り方
５ 都市の盛衰を分析
（１）人口が都市の盛衰を示すバロメーター
（２）都市の商業力を分析する
（３）都市圏−人・モノの流れに基づく都市圏
６ 自社・自店を取り巻く経営環境を分析 −身の丈・身の程を知る
（１）ＳＷＯＴ分析で身の丈を知る
（２）親和図で分析する
７ ＳＥＯＴ分析例
８ リージョナルマーケティング戦略を立てる
９ 公開データの活用
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